從微博到微電影，新浪似乎一直沒(méi)有放棄微的含義，大有將微時(shí)代進(jìn)行到底的意味。微電影進(jìn)入人們的視野，表明人們對(duì)于視頻營(yíng)銷已經(jīng)有了一定的熟悉度，其實(shí)早在2006年，中國(guó)人們已經(jīng)體驗(yàn)到了視頻的魅力，不僅是因?yàn)?月9日開(kāi)始的德國(guó)杯讓中國(guó)網(wǎng)民體驗(yàn)到了網(wǎng)絡(luò)視頻的精彩，而且還因?yàn)樾吕撕椭袊?guó)電信還在這一年的12月20日聯(lián)合推出了國(guó)內(nèi)早的獨(dú)立視頻網(wǎng)站“新浪互聯(lián)星空播客”。從此，經(jīng)過(guò)五年的市場(chǎng)導(dǎo)入期，網(wǎng)絡(luò)視頻隨著寬帶的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的激增，開(kāi)始走上一條穩(wěn)步發(fā)展的道路，各網(wǎng)站無(wú)論在視頻形式的探索上，還是在廣告模式的嘗試上，都獲得了市場(chǎng)不同層次的認(rèn)可。

　　不過(guò)，各視頻網(wǎng)站由于運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和依托的資源不同，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也有很大差異。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所品牌形象實(shí)驗(yàn)室研究員張佰明稱，尤其是社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，讓視頻網(wǎng)站原有的單一版權(quán)大戰(zhàn)、燒錢(qián)比賽以及單一的插片廣告和劇場(chǎng)贊助模式都發(fā)生了重大變化，視頻行業(yè)也從此改變了原有格局。這主要得益于微博等社會(huì)化媒體對(duì)視頻營(yíng)銷價(jià)值起到了日益放大的作用。

　　DCCI的一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)也提示了這種放大作用：五成以上網(wǎng)絡(luò)新聞視頻用戶會(huì)將有價(jià)值的或有趣的新聞視頻通過(guò)微博分享，八成以上網(wǎng)絡(luò)新聞視頻用戶能接受視頻廣告。這表明，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)超越了電視的簡(jiǎn)單播放模式，網(wǎng)絡(luò)視頻共享將帶來(lái)更多的關(guān)聯(lián)觀眾。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)今的視頻營(yíng)銷正在形成三大趨勢(shì)。

　　趨勢(shì)之一：營(yíng)銷內(nèi)容視頻化

　　視頻對(duì)于傳播內(nèi)容來(lái)說(shuō)，無(wú)論是信息的容量，還是作用受眾的深度，都是其他廣告形式無(wú)可比擬的，這也是視頻廣告花費(fèi)大，但廣告主依然趨之若鶩的原因。網(wǎng)絡(luò)視頻因而也成為市場(chǎng)教育費(fèi)力小，廣告主容易接受的媒介形式。

　　因此，各視頻網(wǎng)站在廣告形式開(kāi)發(fā)上，早采取的是電視廣告的形式，從劇場(chǎng)贊助、插片廣告到掛角廣告不一而足，電視廣告能用的手段一網(wǎng)打盡，廣告主也很樂(lè)意買(mǎi)賬。后來(lái)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)又開(kāi)發(fā)了包框廣告、視鏈廣告等。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)視頻被網(wǎng)民認(rèn)可程度的提高，專門(mén)針對(duì)廣告主需求而進(jìn)行植入式開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)運(yùn)而生，一大批短小精悍又能夠讓營(yíng)銷信息巧妙植入其中的網(wǎng)劇，在2010年扎堆涌現(xiàn)，如《十一度青春》、《四夜奇譚》、《嘻哈四重奏》等，巧妙植入其中的雪佛蘭科魯茲、三星智能手機(jī)、康師傅綠茶等品牌得到了很好的傳播。更值得關(guān)注的是，這些視頻因?yàn)槲⒉┑壬鐣?huì)化媒體的協(xié)助傳播，讓企業(yè)品牌的傳播力度和廣度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)初的預(yù)期，并引發(fā)短視頻成為企業(yè)營(yíng)銷標(biāo)配的風(fēng)潮。

　　在新浪全國(guó)銷售總經(jīng)理李想看來(lái)，這些由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作、畫(huà)面精美、耐人尋味的短視頻，把它們叫做“微電影”更為合適，因?yàn)檫@些視頻的制作從一開(kāi)始是按照電影的規(guī)格來(lái)打造的。比如由新浪推出的《四夜奇譚》，除了啟用彭浩翔做導(dǎo)演外，還邀請(qǐng)到周迅、黃立行、張靜初等一線明星加盟，再加上廣告主三星公司的大力協(xié)作，這一系列微電影在質(zhì)量上得到了網(wǎng)民和客戶的一致好評(píng)。這是廣告內(nèi)容視頻化的表現(xiàn)形式，慢慢成為一種趨勢(shì)，有多個(gè)廣告主開(kāi)始選擇這一形式進(jìn)行嘗試，并形成系列化的操作，比如益達(dá)酸甜苦辣系列、可愛(ài)多系列、桔子水晶酒店系列、尊尼獲加語(yǔ)路計(jì)劃系列，以及凱迪拉克連續(xù)推出的《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》等廣告片。不言而喻，微電影已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)配之一。

　　李想說(shuō)，系列微電影的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)故事化、情節(jié)化的內(nèi)容，展示品牌內(nèi)涵，突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常規(guī)電視廣告的限制，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者多層面、深層次的溝通。

　　據(jù)悉，為鼓勵(lì)網(wǎng)友分享的微視頻、鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈打造的微電影作品，新浪推出了微視頻大賽，活動(dòng)一上線吸引了大量網(wǎng)友的參與，形成了拍攝微視頻(微電影)的熱潮。這一活動(dòng)將有效微視頻產(chǎn)業(yè)鏈條，還將為微視頻營(yíng)銷積累相關(guān)的人才資源。

　　趨勢(shì)之二：傳播形態(tài)社會(huì)化

　　傳統(tǒng)上，門(mén)戶網(wǎng)站視頻傳播的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)于重點(diǎn)推出的視頻內(nèi)容，可以通過(guò)網(wǎng)站和各級(jí)頻道的首頁(yè)或重要頁(yè)面、重要位置進(jìn)行的推廣，這種廣泛告知的方式會(huì)吸引多數(shù)的網(wǎng)民進(jìn)入視頻頁(yè)面點(diǎn)擊瀏覽。這是一種主動(dòng)“拉”網(wǎng)民的方式，以大眾傳播的形式實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的廣泛曝光。

　　當(dāng)SNS尤其是微博這種社會(huì)化媒體出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)視頻的擴(kuò)散傳播不只是“一對(duì)多”的形式，“一對(duì)一”、“一對(duì)多”、“多對(duì)多”的傳播形式讓網(wǎng)民成為傳播鏈條的有機(jī)組成部分，口碑推薦讓網(wǎng)民成為主動(dòng)而有效瀏覽視頻的受眾。

　　具體而言，當(dāng)用戶在微博平臺(tái)評(píng)價(jià)某一微視頻的時(shí)候，同時(shí)也傳播了微視頻的內(nèi)容，讓其他網(wǎng)友“所見(jiàn)即所得”。這種“口碑+內(nèi)容”的傳播組合形式，很容易誘發(fā)其他網(wǎng)友的主動(dòng)觀看：點(diǎn)擊一下可以了解大致內(nèi)容，有興趣可以接著看，當(dāng)前頁(yè)面不理想可以直接鏈接到視頻網(wǎng)站上，多層次的選擇為網(wǎng)友提供了良好的體驗(yàn)。

　　不但如此，網(wǎng)友在瀏覽之余發(fā)表的評(píng)論能夠在瞬間傳播出去，即使是一兩個(gè)字的評(píng)價(jià)也能引起粉絲的關(guān)注，圍繞該視頻將會(huì)迅速形成有效的傳播鏈條：瀏覽——評(píng)論——轉(zhuǎn)發(fā)——更多瀏覽。一個(gè)視頻很快會(huì)成為聚眾的核心，有質(zhì)量的視頻甚至可以引爆為社會(huì)話題，這是視頻傳播的社會(huì)化。

　　清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劉東明舉例說(shuō)，凱迪拉克攜手吳彥祖拍攝的首部微電影《一觸即發(fā)》，其新浪微博在很短的時(shí)間內(nèi)聚集了超過(guò)12萬(wàn)的粉絲，并很快進(jìn)入“熱話題”、“熱轉(zhuǎn)發(fā)”及“熱品牌”排行榜。籃球明星科比與Smart合作拍攝的微電影，憑借明星號(hào)召力和精彩的劇情，也迅速成為新浪微博上的“明星”：該活動(dòng)吸引網(wǎng)友發(fā)布的微博總數(shù)為245,616條，網(wǎng)友傳導(dǎo)給粉絲的二次傳播數(shù)量達(dá)到122,808,000個(gè)，一周內(nèi)視頻播放總數(shù)達(dá)到470,990次。這些不簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)都是當(dāng)今視頻傳播形態(tài)社會(huì)化帶來(lái)的。

　　微電影成功傳播的原因可以總結(jié)為四個(gè)字：短、小、精、悍。李想認(rèn)為，微電影之“微”首先在于長(zhǎng)度，7分鐘是網(wǎng)民瀏覽視頻的上限，要想獲得廣泛傳播，視頻必須控制在這個(gè)范圍之內(nèi);用于擴(kuò)散視頻的口碑評(píng)價(jià)占用的資源要盡量小，微博體是適合發(fā)表評(píng)價(jià)、進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的形式;制作要足夠精良，在短時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)畫(huà)面精致、情節(jié)精彩并將營(yíng)銷信息有機(jī)融入的好故事;找到一個(gè)傳播力足夠強(qiáng)大的微博平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)要有很強(qiáng)的執(zhí)行力，能夠借助意見(jiàn)的吸引力，確保二次傳播的強(qiáng)度。具備了這幾個(gè)因素，網(wǎng)絡(luò)視頻的社會(huì)化傳播和品牌信息的社會(huì)化營(yíng)銷自然會(huì)水到渠成，而且花費(fèi)要比傳統(tǒng)的投放方式少得多。

    網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷正逐步走進(jìn)人的生活，你準(zhǔn)備好了嗎？