整合媒體新觸點打造有效傳播

雖然推廣活動基于與消費者從零開始的溝通，在網絡推廣中克萊斯勒并沒有急于將產品賣點進行生硬傳遞，而是通過騰訊汽車、騰訊微博、QQ客戶端、QQ空間、騰訊拍拍、QQ團購等多個觸點與用戶展開接觸和溝通?？巳R斯勒在與消費者溝通內容上打出了“1元車模、優惠價團購真車、超低價購車大抽獎”的組合拳，并通過不同互聯網應用對用戶產生不同層面的影響，讓網民了解道奇酷博的品牌歷史、技術優勢、產品特點、團購抽獎等信息。

“我們在活動啟動前定下了活動頁面PV達到500萬，獨立用戶數達到50萬，微博傳播轉發量100萬次的眼球目標。通過對騰訊汽車、騰訊微博、QQ客戶端、QQ空間等多個平臺的打通，真正地實現互聯網網民社交關系鏈的無縫對接，大量有效傳播使得此次推廣效果出乎我們的預料。”徐峰告訴記者。

騰訊公司網絡媒體產品部助理總經理劉曜向記者表示：“沒有精心安排的推廣和運營，‘品牌信息’只會被淹沒在互聯網信息的海洋中?？巳R斯勒推廣中真正做到了精心準備，在、團購活動開始的前一個月，克萊斯勒在騰訊汽車、QQ聊天窗口、新聞彈窗、QQ空間、騰訊拍拍等媒體觸點對預熱廣告實施了精準投放。除此之外，活動還采用了騰訊獨有的泛關系鏈營銷，通過社交網絡制造出海量的UGC信息分享，這些內容多元化的信息包括了參與、團購信息、試駕體驗、抽獎信息等，為終的、團購活動聚攏大量人氣。正是克萊斯勒巧妙使用了騰訊可衡量、互動式、化以及差異化的營銷工具，才能實現對騰訊平臺新觸點的充分利用和合理把控，終實現了信息的有效傳播。”

在上海車展之際，克萊斯勒借騰訊平臺為其開展了一場立體、實效的數字營銷推廣。在不到兩個月的時間里，完成了包括品牌推廣、品牌互動、線上銷售、線下拉動在內的全程營銷步驟，活動在媒介整合創新與實效方面皆有不俗的表現。

用戶價值決定轉化率烘托大品牌

道奇酷博SE時尚版是這次網絡營銷推廣的獨有車型，消費者在此之前對這款產品沒有任何的認知，推廣活動基于與消費者從零開始的溝通。因此，在互聯網中尋找具有高用戶價值的平臺，整合創新媒介，實現平臺聯動成為此次營銷活動能否成功、能否實現用戶價值轉化的關鍵。

媒體的用戶屬性決定了媒體所能承載的營銷行為。我們看到騰訊用戶強悍的購買實力，當年的“年輕用戶”已經成長為當今社會的中堅主流力量，廣泛分布于全國1～4線城市，商業價值不可小覷。

如果說團購的成功是得益于騰訊用戶的購買力，那么線上活動之后，線下4S店客流的大幅上浮，則體現出了虛擬網絡平臺對于現實生活的影響已經非常深遠，互聯網已經將傳統生活一網打盡，互聯網用戶的價值已經深遠地影響到了傳統的線下生活?；ヂ摼W媒體的用戶價值正在傳統企業的營銷中扮演重要的品牌構建基礎。

營銷模式創新打造品牌溝通的廣度與深度

廣告點擊量、網站回帖量、微博轉發量、粉絲增加量等表象數據背后，一定是廣告主為關注的實效。一個適合的媒體平臺，對于開展事件營銷，打造品牌溝通的廣度和深度、擴大線上活動對線下渠道的影響，甚至終的終端銷售都起著至關重要的作用。

“我們的目標是將道奇酷博推向全國市場，我們的潛在用戶存在于全國任何一個城市，甚至是縣級城市。騰訊平臺龐大的用戶群以及在1～4線城市的廣泛影響力，非常適合此次營銷活動。通過騰訊用戶對此次活動的反饋，可以得出整個互聯網網民對克萊斯勒品牌和產品的反應，非常具有代表性。此外，騰訊將騰訊網、QQ客戶端、社區、郵箱、音樂、網購等一系列的全平臺打通，能夠為我們營銷方式的創新提供化場域和平臺聯動，通過多樣化的資源鏈能夠讓品牌與用戶進行更加深入的溝通。”徐峰對記者表示。

中國汽車新聞工作者協會常務副理事長李元勝認為：“二三級市場未來將面臨諸多發展契機，將成為汽車市場重要的增長點。”在中國這個多元化的社會中，汽車的購買力并非從一線城市到四線城市由多到少的分布，而是呈現空間的無序化分布。這種情況下，用戶高滲透率和全覆蓋的媒體平臺更有助于幫助品牌與消費者實現廣泛和深入的溝通。